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コンテンツマーケティングで勝ちクリエイティブを生み出す9つのポイント

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オウンドメディアを運営している企業のマーケティング担当の中には、オウンドメディアに良質なユーザー=見込み顧客を集客することに苦労されている方も多いと思います。

集客施策にはPULL型とPUSH型の2つの方法があり、PULL型は自然検索流入を狙ったいわゆるSEO施策。PUSH型は運用型広告やSNSを活用した施策に大別できます。

今回はオールアバウトが実践しているPUSH型での集客施策。効率的に見込み顧客を誘導するためのコンテンツ運用のノウハウの一部を公開します。

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17年間の広告運用から見えてきた勝ちパターン

オールアバウトではお手伝いさせていただいているクライアントのオウンドメディアやタイアップ広告への集客施策として、総合情報サイト「All About」内の記事からの誘導の他に、ネイティブアドネットワークを使った集客を行っています。

具体的には「Yahoo! コンテンツディスカバリー(YCD)」や「Outbrain(アウトブレイン)」など、複数のネットワークを活用しています。社内外のネットワークを活用して、効率的に良質なユーザーをオウンドメディアやタイアップ広告に誘導するためのPDCA運用を日々実践しています。

オールアバウトでは創業以来17年間にわたり、こうした広告運用を実践してきました。それによって見えてきた集客コンテンツの勝ちパターンをいくつかご紹介します。

集客コンテンツの評価方法

まずは集客施策のPDCAを回すための評価指標についてご紹介します。
オールアバウトでは主要KPIとして、

クリック率(CTR)

クリック単価(CPC)

読了率

コンバージョン率(送客率、資料請求率など)

を見ています。ユーザーにオウンドメディア、タイアップ広告に来訪してもらった結果、ちゃんと読んでもらえたのか(読了率)、アクションにつながったのか(コンバージョン率)という来訪ユーザーの質を評価する指標と、効率的に集客できているか(CTRCPC)を評価する指標のクロスでコンテンツを評価しています。 

勝ちクリエイティブに必要なポイント

質の高いユーザーを集客するために、クリエイティブ制作のチェックポイントを定め、掲載前にクリエイティブがそのポイントを押さえているかを確認しています。
掲載後もこのポイントに照らし合わせてクリエイティブの改善PDCAを実行しています。以下がその一例です。

 クリエイティブ制作のチェックポイントクリエイティブチェックポイント

そして、実際にこのポイントにそって運用をすることでユーザーの質を担保しつつ、集客効率を大幅に改善することに成功しています。次からはその一例をご紹介します。

集客クリエイティブ改善事例

  • 改善事例その1

変更前
改善事例1変更前

⇒要素が多くぱっと見て何か分かりづらかった写真を、ひと目で分かる写真に変更 

変更後
改善事例1変更後

 

変更による効果

CTRが137%にアップ

 

  • 改善事例その2

変更前
改善事例2変更前
「カサカサ肌」を引き寄せる
NG入浴法

⇒悩み訴求のコピーに笑顔の画像。コピーと画像が一致していない可能性があった。

変更後
改善事例2変更後
「カサカサ肌」を引き寄せる
NG入浴法

 

変更による効果

CTRが216%にアップ

 

  • 改善事例その3

変更前
「居心地の良さをさらに楽しむ、ホテルの選び方・使い方」

⇒ターゲットが明確でなかったコピーを変更。ターゲットを明確に。

変更後
「大人の女性の、とっておきのホテルの選び方」

 

変更による効果

CTRが200%にアップ

読了率が113%にアップ

 

このような改善を繰り返すことで、効率的に良質なユーザーを集客することに成功しています。
ぜひ集客施策を運用するうえでの参考にしてみてください。