【イベントレポート】なぜミドルファネル?育成型マーケティングのニーズが高まる理由とAll About PrimeAdメディアオーケストレーション

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2019717日、arm Treasure Data社主催の PLAZMA 2019 KANDAに、弊社のプラットフォーム開発部ジェネラルマネジャー、中島大輔が登壇。arm Treasure Data eCDPを基盤にしたAll About CDPのデータとメディアを活用することに特化したコンテンツマーケティングプラットフォーム「All About PrimeAd」の紹介と、企業様の活用事例について話しました。本記事では当日のプレゼンテーションの一部を紹介します。

>>プレゼンテーション資料についてはこちらからダウンロードいただけます<<

人がもういない?!育成型マーケティングのニーズが高まる理由

これまで多くの企業は、デジタルマーケティングにおいて短期的な収益が見込みやすい購買ニーズが顕在化しているユーザーの獲得に力を入れてきました。しかしながら、リスティングやリターゲティング広告などのいわゆる刈り取り型施策の獲得競争は激化し、獲得単価は高騰し続け、効率はどんどん悪化しています。現状は、もう刈り取る人がいない“頭打ちの状況”になっているのではないでしょうか。

この背景には、デジタルの普及と共に生活者が受け取る情報量が急増したこと、またそれに伴い生活者の注意力が低下していることがあげられます。

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「生活者が1日に見る広告は4000以上に上り、そのうち覚えている広告は1つもない」と言われているほど、企業のメッセージは届きにくくなっています。テレビCMで「ブランドを知っている」までは到達できても、商品やサービスを理解し記憶するまでの深い認知、理解促進までは到達できず、刈り取る人が育成できないというのが現状のマーケティングの課題ではないでしょうか。

ミドルファネルでどのようにコミュニケーションすべきか?

現在の広告市場において、興味・関心を喚起し理解を促進するためのミドルファネルの施策はあまり行われておらず、「誰も育成していない」という状況です。では誰が今まで生活者の「興味・関心」を喚起していたのでしょうか?その役割を担っていたのは新聞、雑誌やWebメディアだと考えています。

多くの人が新聞、雑誌やWebメディアを参考に、モノを購入した経験があるのではないでしょうか。以下は私がAll Aboutを見て実際に購入した商品です。

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「家電」ガイドの戸井田園子氏が書いた炊飯器の記事を読んで、数ある中から三菱電機の本炭窯を購入したのですが、その決め手は戸井田さんが評価した『この炊飯器は三菱らしい、お米本来の味がする』という部分でした。私は実は米を買う時は、いつもスーパーではなくてお米屋さんで精米してもらっており、美味しいご飯には少しこだわりがあります。少量でよいから美味しいご飯が炊きたい、美味しければ多少高くてもよい、という私の価値観に対して、戸井田さんの「お米本来の味がする」というフレーズはとても響いたわけです。

当然ながら、商品・サービスを選ぶ際の「価値観」は人によって様々です。つまり、ミドルファネルは、数十~数百の「価値観の束」になっているといえます。 例えば、コスメ・ビューティー商材であれば、高級なものが好きな人、ナチュラル志向の人、プチプラなどお値打ち商品を好む人など、商品を選ぶ価値観は様々です。つまり、ミドルファネルの施策においては、この生活者の「価値観」に基づいて、生活者目線の情報発信をすることが重要です。逆に言えば、価値観に刺さらない情報は生活者に届かないのです。また、数十の価値観を網羅するために、たくさんの打ち手でPDCAをまわすことも重要。そういう意味で、小さく始めやすく柔軟性が高い記事コンテンツが適していると思います。

ミドルファネルの実際

60のメディアが協力して行う、新しいコンテンツマーケティングを開始。

そこで、今年All About PrimeAd(※)がミドルファネル向けのソリューションとして始めたのが、メディアが協力してコミュニケーションプランを設計する、メディアオーケストレーションの取り組みです。

※All About PrimeAdは、一次情報を取り扱う約60の優良メディアがアライアンスを組み、データとメディアを活かしたコンテンツマーケティングプラットフォームです。

AAオーケストレーション概要

メディアオーケストレーションの取り組みでは、メディア間で協力してコミュニケーションをプランニングし、それぞれが得意とするフォーマット×切り口でコンテンツを制作。ミドルファネルにおける価値観の違いを捉えたコミュニケーションのフォーメーションを設計します。

コンテンツの配信も、提携メディア内でRTBに接続しない、独自の広告配信エンジンを活用して行います。機械学習によって配信先を最適化しながら届けたいターゲットに配信されるようになっています。また、これまで1つのメディアに記事広告を出稿しても、5千~1PVと限られたボリューム感でしか施策を実施できませんでしたが、All About PrimeAdではメディアを横断してトラフィックが作れるため数十万~数百万PV規模のボリュームと質を担保した施策が可能です。

また、バラバラに記事タイアップを複数媒体で行った場合、指標がそろわないために総合的な施策の評価が難しいという声を広告主から耳にします。All About PrimeAdでは、PVや送客数だけでなく、配信クリエイティブ別の読了率など複数の指標で施策の結果を評価することができる、メディアを横断した統一フォーマットのレポートシステムをご提供しています。

■パナソニック「エオリア」では4つのメディアでオーケストレーションを実施

パナソニックのエアコンブランド「エオリア」では、子育て層に対してエアコンとカビに関する意識喚起を目的にメディアオーケストレーション施策を実施しました。

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住まい系のメディアの「日刊住まい」では「住空間における空気の重要性」、子育て共感メディアの「Conobie」では、「子育て環境におけるカビの意識喚起」、子育てや家事に関する情報サイト「Kufura」では、「主婦目線の家事とカビ悩み」、総合情報サイト「All About」では「家電ガイドによるエアコンとカビ対策の訴求」という切り口でそれぞれタイアップ記事を制作。All About PrimeAdのネットワークで記事に集客するための広告を配信しました。

>>「エオリア」施策の詳細についてはこちらからダウンロードいただけます<<

深く理解させるためには生活者の価値観を読み解くことが重要

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コンテンツマーケティングの目的は、広くリーチさせるだけでなく、深く理解させること。それには切り口をわけることと合わせて、データを解析し、誰がどのように行動の変化を起こしたかを可視化することが重要です。 

All About PrimeAdでは、一気通貫のデータを可視化する仕組みを作っています。広告主サイト上でコンバージョンした人が、遡ってメディアでどんな記事を読んでいたか。どんなモーメントで広告に触れていたのかなどを見ることで生活者の価値観を発見し、そこに刺さるコミュニケーション施策を展開することが可能になります。